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Dans le magasin du futur de Nike

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Jeudi, la société a ouvert un nouveau magasin phare à New York, point culminant de nombreuses années de recherche interne sur les achats personnalisés et basés sur l’expérience. Le bâtiment de six étages, un modèle pour les sites que Nike a prévu pour des villes du monde entier, est conçu pour fonctionner de manière transparente avec l’application Nike, permettant ainsi aux clients de vérifier sur leur téléphone, de demander à ce que leurs vêtements soient livrés dans les vestiaires et de prendre rendez-vous avec un styliste interne.

Les acheteurs deviennent automatiquement membres NikePlus après avoir téléchargé l’application Nike – une adhésion qui leur confère des avantages tels que des réductions, des recommandations personnalisées et des offres de produits exclusives. Les membres NikePlus dépensent déjà trois fois plus sur Nike.com que leurs invités, et le plus grand vendeur au monde de baskets et de vêtements de sport pense pouvoir atteindre ce ratio aussi bien dans les magasins physiques, avec quelques modifications apportées au modèle de vente au détail traditionnel.

«Le mobile est au centre de la vie quotidienne des gens et lorsque ceux-ci entrent dans le magasin, ils entrent avec leur appareil numérique», déclare Adam Sussman, responsable des technologies numériques chez Nike. « Nous voulons créer une connexion transparente entre l’expérience physique et l’expérience numérique. »

À cet égard, le magasin Nike du futur n’a pas pour objectif principal de générer des ventes dans ses quatre murs; il s’agit plutôt d’un porche pour l’ensemble de l’écosystème de Nike. Une stratégie marketing immersive de six étages, si vous voulez. Vous pouvez acheter des chaussures là-bas, mais vous pouvez également partir après avoir uniquement téléchargé l’application Nike et, pour ce qui est de la société, c’est bien aussi.

Selon Wendy Liebmann, PDG de la société de conseil WSL Strategic Retail, les applications sont essentielles à l’expérience de magasinage. C’est une tendance qui se répercute dans le commerce de détail. Elle est menée par les nouveaux magasins Books and Go d’Amazon et Amazon. «Il est logique de pousser les acheteurs de cette façon», dit-elle. «C’est à propos de ‘Comment puis-je vous connaître? Comment puis-je m’engager avec vous et vous amener dans ma communauté? ‘ Tout ne concerne pas la transaction immédiate.  »

Nike en avait eu conscience il y a quelques mois en ouvrant un concept store à Los Angeles pour tester de nouvelles idées de vente au détail. La société a suivi les membres qui étaient entrés dans le magasin par rapport à un groupe comparable de clients. Les membres qui ont visité la boutique ont par la suite dépensé 30% de plus, en ligne, que ceux qui n’avaient pas l’expérience en personne.

L’emplacement de 68 000 pieds carrés à New York reprend certaines idées de ce concept store et les construit. L’intégration téléphonique, ainsi que des avantages supplémentaires pour les membres en magasin, servent deux objectifs principaux: offrir aux clients une meilleure expérience et générer des données sur qui sont ces clients et ce qu’ils aiment. Cette information se répercute à son tour sur la conception des produits et les décisions d’inventaire? «C’est donc bon pour notre entreprise et pour le consommateur», déclare Heidi O’Neill, présidente de Nike Direct.

Selon Liebmann, Nike a longtemps été considéré comme un leader dans le monde de la vente au détail. Cela vaut également pour le marketing. Lorsque Nike a publié une campagne publicitaire controversée avec Colin Kaepernick plus tôt cette année, sa seule réputation en matière de marketing a conduit beaucoup de personnes à louer cette décision. Nike sait que ce sont ses clients, était un refrain commun, donc cela doit être ce qu’ils veulent.

L’adhésion généralisée à NikePlus permet à Nike de le faire à un niveau beaucoup plus granulaire, en adaptant l’expérience à des personnes spécifiques. C’est en partie pourquoi les membres ont tendance à dépenser beaucoup plus que les non-membres, ils ont construit une relation de confiance avec la marque et Nike est mieux à même de leur parler directement.

Et ces magasins sont parfaits pour recruter de nouveaux membres. Le taux de conversion des acheteurs en membres NikePlus dans le concept store de Los Angeles était six fois plus élevé que dans le reste des établissements de brique et de mortier de Nike. À Shanghai, où Nike vient d’ouvrir un magasin similaire à celui de New York, Nike recrute un nouveau membre toutes les deux minutes.

«Il s’agit d’une opportunité d’acquisition de membres, de rétention de membres et d’engagement de membres», déclare O’Neill.

Les nouveaux magasins arrivent à un moment de transition pour Nike, basée à Beaverton, en Oregon, qui reste le géant de l’industrie, mais a perdu des parts de marché au détriment d’Adidas ces dernières années. En réponse, la société a annoncé sa stratégie «Triple-Double»: doubler l’innovation, la rapidité et son activité de vente directe au consommateur. Au cours du dernier exercice, la société a réalisé environ 29% de ses ventes (10,4 milliards de dollars) par des canaux directs, englobés par son site Web et ses applications redéfinis, ainsi que par environ 7 000 boutiques Nike dans le monde.

Dans le même temps, Nike a noué des liens avec un certain nombre de détaillants, en se concentrant plutôt sur la quarantaine d’entreprises, telles que Foot Locker et Nordstrom, qu’elle considère comme les plus productives. Nike se consacre également de nouveau aux zones urbaines, mettant en avant 12 villes clés (dont New York et Shanghai) qui vont générer la majorité de sa croissance à court terme.

L’application Nike utilise la technologie de géolocalisation. Elle connaît donc le moment où un client entre dans le magasin et modifie instantanément la page d’accueil afin de proposer de nouvelles offres et de nouveaux contenus. Pendant qu’ils se trouvent dans le magasin, les acheteurs pourront prendre rendez-vous individuellement pour obtenir des conseils sur leur style ou leurs objectifs sportifs, scanner des mannequins pour obtenir des informations sur les produits et se faire livrer des tailles spécifiques dans le vestiaire. Les membres Nike peuvent vérifier par eux-mêmes sur leur téléphone ou prendre des articles réservés dans des casiers situés au rez-de-chaussée (déverrouillé, vous l’avez deviné, avec votre téléphone).

Il existe également plusieurs zones pour personnaliser le produit. Si vous êtes prêt à attendre 20 minutes que le colorant soit bien pris, vous pouvez commander des chaussures dans la couleur de votre choix. Vous pouvez également coudre un swoosh de votre choix ou ajouter des patchs aux vêtements trouvés dans le magasin.

En plus de New York et de Shanghai, Nike envisage d’ouvrir un autre magasin similaire à Paris à la fin de 2019.

«Nous croyons vraiment que nous menons et innovons l’avenir de la vente au détail moderne», a déclaré Sussman. « Et ce magasin est notre plus immersif et expérientiel à ce jour. »

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Auteur : SUPPLYCHAINDZ

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